Кто следующий за O'STIN, Gloria Jeans и Zenden и другими
2 комментария
Российский рынок одежды и обуви, кажется, переживает полноценный экзистенциальный кризис. Пока одни торговые центры еще пытаются включать праздничную музыку и заманивать посетителей скидками «до минус 70%», другие уже тихо считают пустующие площади и прикидывают, как превратить бывшие бутики в что-нибудь более жизнеспособное, например фудкорт или батутный центр.
На этом фоне особенно громко прозвучала новость: следом за сетью Zenden начал массово сворачивать офлайн-бизнес O’STIN. За год — минус 62 магазина. Развитие сети поставлено на паузу, около 15% сотрудников — за бортом. И это не какая-то локальная оптимизация, а уже системный сигнал: модель «пришел в ТЦ — купил джинсы — поел на фудкорте» больше не работает.
Соседи по цеху не отстают. Gloria Jeans планирует закрыть до 150 магазинов — примерно четверть всей сети. «Снежная Королева» сократила 14% персонала. Kari уволила 12,5% сотрудников.
Причина, если отбросить корпоративные формулировки, проста и немного грустна: покупатели ушли. Не в закат, а в смартфон. Маркетплейсы стали новой «улицей с витринами», где можно сравнить цены, поймать скидку и заказать куртку дешевле, чем чашку кофе в том же ТЦ. А главное — не нужно никуда идти.
Офлайн при этом превращается в дорогую роскошь. Огромные площади, аренда, коммуналка, персонал — всё это теперь выглядит как избыточный балласт. Консультанты, которые раньше спасали продажи, сегодня чаще просто скучают между вешалками. И платить за этот театр одного зрителя становится невыгодно.
В перспективе рынок ждет довольно радикальная трансформация, говорят опрошенные MSK1.RU эксперты. Большие магазины уступят место компактным шоурумам «примерил — заказал онлайн». ТЦ же будут переизобретать себя в новых реалиях и новых ролях.
«Кризис — это фильтр»: взгляд изнутри индустрии
Дизайнер одежды и обуви Артур Нахапетов описывает происходящее без лишней драматизации, но и без иллюзий: индустрии сейчас действительно тяжело.
По его словам, дело не только в маркетплейсах, хотя они, безусловно, изменили правила игры. Люди в принципе стали покупать иначе.
«Потребитель стал осознаннее: выбирает вещи, которые прослужат не один сезон», — отмечает дизайнер. Быстрая мода больше не выглядит такой уж привлекательной, особенно на фоне общей нестабильности и тревожности.
К этому добавляются вполне приземленные факторы: инфляция, рост налоговой нагрузки, дорогая логистика. Ретейлеры вынуждены поднимать цены, но покупатели, мягко говоря, не в восторге от этой идеи. В итоге получается замкнутый круг: расходы растут, спрос — нет.
А вот маркетплейсы активно субсидируют скидки и предлагают бонусы. Конкурировать с этим офлайну почти невозможно. Плюс налоговые изменения, включая НДС, делают традиционные магазины еще менее рентабельными.
Нахапетов считает, что в такой ситуации крупным игрокам проще «уйти в цифру», чем тянуть на себе тяжесть офлайн-инфраструктуры. Но при этом он не видит в происходящем конца индустрии.
В его логике кризис — это естественный отбор. Выживут те, кто реально умеет производить, а не просто «зашел поиграть в бизнес».
«Свято место пусто не бывает», — философски заключает дизайнер. И добавляет: те, кто строит производство внутри страны и делает ставку на профессионализм, в итоге и будут делить рынок, когда геополитическая турбулентность уляжется.
Нужно работать с лояльностью, а не с красивыми витринами
O’STIN — просто лишь самый заметный пример, делится основатель коммуникационного агентства «Голдман Эдженси» Денис Голдман. По его оценкам, в прошлом году с российского рынка ушли 25 одежных брендов, а общее число закрытых магазинов достигло 400–500. Даже Москва впервые за 25 лет показала снижение количества торговых объектов.
При этом парадокс в том, что рынок в деньгах растет, говорит эксперт. Но растет «криво»: люди покупают меньше вещей, зато дороже. Средний чек увеличивается, а объем покупок падает. Это означает, что потребитель стал рациональнее и осторожнее.
Ключевой сдвиг — в каналах продаж, отмечает Голдман. Уже около 69% россиян покупают одежду через маркетплейсы, а доля онлайна приближается к 60%. Офлайн в этой картине мира превращается из основного канала во вспомогательный — и очень дорогой.
Голдман подчеркивает, что сильнее всего страдает средний сегмент — именно там находятся O’STIN, Gloria Jeans и «Снежная Королева». Они оказались зажаты между двумя полюсами: снизу давят дешевые маркетплейсы, сверху — премиум, который покупают осознанно.
«Середина просто вымывается», — резюмирует эксперт. И добавляет, что выживут те, кто пересоберет бизнес-модель: сократит площади, уйдет в цифру, начнет работать с лояльностью клиентов, а не только с красивыми витринами.
В общем, российский одежный ретейл не умирает — он просто переезжает. Из стеклянных галерей — в приложения, из примерочных — в ПВЗ. Ирония в том, что одежду по-прежнему покупают, причем на миллиарды рублей. Просто делают это уже без «прогулки по магазинам» как социального ритуала, оставшегося уже где-то в нулевых.
Нет, не замечаю дажеДа, это грустноМне всё равно
