Содержание
Даже если вычесть инфляцию, рост все равно будет серьезный
Написать комментарий
Россияне в декабре 2025 года как в последний раз бросились потреблять: они потратили 8,4 трлн рублей, на 10,8% больше, чем год назад. Можно было бы списать все на инфляцию, но, если ее вычесть, рост все равно будет, причем серьезный.
Чем вызван небывалый потребительский оптимизм и к каким последствиям он приведет в последующие месяцы, «Фонтанка» узнала у экспертов.
Новогодние премии и повышение НДС
По данным аналитического сервиса «СберИндекс», траты россиян на непродовольственные товары (к которым, в частности, относятся бытовая техника и электроника) в декабре оказались на 9,3% выше, чем годом ранее. Даже с учетом инфляции рост составил 6,2%. Расходы на продукты выросли на 9% (в реальном выражении, то есть с учетом инфляции — на 3,2%), на услуги — на 14,3% (4,9%). Самое масштабное изменение показал общепит: на еду вне дома граждане потратили на 20,6% больше, чем раньше (8,4% с учетом инфляции).
При этом относительно ноября расходы россиян с учетом инфляции увеличились всего на 0,5%. В ноябре, на который пришлись распродажи и «черные пятницы», граждане потратили 7,4 трлн рублей. Траты на услуги и общепит выросли на 0,7%, на непродовольственные товары — на 0,8%, на продукты — на 0,1%.
В октябре было потрачено чуть меньше — 7,3 трлн. Но и в этом, и в следующем месяце расходы граждан в реальном выражении росли — на 2% и 4,3% соответственно, тогда как в предыдущие месяцы прирост составлял в среднем 1,6%.
«В декабре всегда люди тратят больше денег. Они закупаются перед Новым годом продуктами, подарками, получают премии, 13-е зарплаты и еще какие-то дополнительные доходы и, естественно, всё это хотят потратить. В 2025 году тенденция была еще более очевидная, потому что все знали, что в этом, уже наступившем, году цены на товары и продукты питания в очередной раз вырастут из-за повышения НДС. Соответственно, люди хотели по максимуму закупиться перед праздниками, чтобы порадовать себя какими-то товарами по прежним ценам», — комментирует Михаил Лачугин, независимый консультант поставщиков торговых сетей и основатель телеграм-канала «Продукт медиа».
«Рост расходов на рубеже года — это привычный тренд. Во-первых, люди получают какие-то годовые бонусы. Потом, соответственно, нужно запасаться подарками. Плюс еще не все планировали походы в магазины во время каникул. Также люди боялись, что цены будут расти в связи с повышением налогов», — говорит Дмитрий Прокофьев, экономист, автор телеграм-канала «Деньги и песец».
Траты на общепит и инфляция
Номинальные расходы на общепит в октябре и ноябре тоже оказались существенно выше, чем год назад, — на 22% и 24,7% соответственно. Из данных сервиса «СберАналитика» следует, что в целом за первые 11 месяцев 2025 года жители страны потратили в кафе, ресторанах и барах на 12% больше денег, чем годом ранее. Правда, объясняется это совсем не ростом посещений, а увеличением среднего чека — на те же 12%. Количество посетителей за то же время приросло всего на 2%.
В 80% случаев россияне выбирали наиболее бюджетные заведения. Это фастфуд, где цены низкие (средний чек составляет 415 рублей) и стабильные относительно других категорий (за год они выросли на 8%).
16% транзакций пришлось на кафе и рестораны со средним чеком 1151 рубль (+24% за год). Оставшиеся 4% операций совершались в барах, где в среднем люди платят по 820 рублей за раз (эта сумма выросла на 11% за год). Чаще всего в заведения общепита ходят люди 35-44 лет. Среди посетителей чуть больше женщин (54%), но у мужчин на 22% больше средний чек.
К слову, 9% всех денег, которые россияне тратят на общепит, приходятся на Петербург. В среднем посетители оставляют в городских кафе и ресторанах 1720 рублей. Это самый высокий средний чек по стране — после Москвы, конечно.
«У нас есть достаточно большая прослойка людей в Питере, в Москве, которые по разным причинам не могут или не хотят выезжать за границу, но деньги у них есть. Им хочется их на что-то тратить, поэтому они идут в рестораны и тратят деньги там, то есть увеличивают частоту походов в заведения общепита», — отмечает Михаил Лачугин.
При этом признаков того, что люди стали существенно больше ходить в кафе и рестораны, нет, говорит эксперт. С одной стороны, растут цены на всё, с другой — общепит серьезно поджимают торговые сети, которые предлагают покупателям готовую еду. Для многих это удобнее и дешевле. Поэтому двузначные темпы роста напоминают ситуативную историю.
По мнению эксперта, общепит в дальнейшем будет стагнировать. Более того, даже продуктовые ретейлеры в декабре минувшего года не получили тех продаж, на которые они рассчитывали.
«Я знаю от некоторых сетей, что у них падение продаж на 15−20% от того, что они планировали получить. Они были очень расстроены этим фактом… Трафик совершенно не тот, которого они ожидали», — рассказал Лачугин.
Кино и развлечения вместо еды на каникулах
А вот в период новогодних январских праздников потребители хоть и потратили на 9,8% больше денег, но весь этот рост объясняется инфляцией. В основном тратили на онлайн-покупки и услуги, которые можно конвертировать во впечатления и яркие воспоминания. Люди отдавали предпочтения походам в кино, в салоны красоты, на массаж и спа-процедуры. К кафе и ресторанам на новогодних каникулах граждане оказались неожиданно равнодушны. Это потому что для многих из них поход в кафе стал частью повседневного потребления, а не праздничной категорией, объясняют аналитики «СберИндекса».
«Мы видим похожий сдвиг и в предновогоднюю неделю. Потребители сместили акцент праздничных бюджетов на впечатления и эмоции на каникулах с подарков и алкоголя в новогоднюю ночь», — продолжают они.
Например, количество покупок в винных магазинах сократилось год к году на 12,8%, в деньгах сокращение составило 2%. Расходы на товары для здоровья и красоты снизились на 31,1% в количестве покупок и на 7,9% в деньгах. Аналогично с ювелирными изделиями — граждане сделали на 18% меньше покупок и потратили на 9,5% меньше денег на украшения, чем в прошлом году.
Зато они затарились на маркетплейсах: в последнюю неделю декабря пользователи сделали на 21% больше покупок, чем за аналогичную неделю годом ранее. В деньгах расходы выросли на 39%. В целом за декабрь люди потратили на маркетплейсах на 17% больше денег, чем в среднем по декабрю. В прошлом году это превышение фиксировалось на уровне 9%. То есть поведение потребителей перед Новым годом меняется, и они всё больше денег оставляют на онлайн-платформах.
«Основной прирост реальных (то есть за вычетом инфляции) расходов пришелся на период до традиционного предновогоднего ажиотажа. Потребители рационализировали покупки и начали приобретать необходимые товары заранее. А падение спроса на лакшери-сегмент указывает на серьезное изменение потребительских приоритетов. В условиях экономической неопределенности траты становятся более утилитарными. Поэтому рост трат на маркетплейсах в праздники связан со связанными факторами — распродажами, удобством недорогих онлайн-покупок и выбором более доступных вариантов традиционных подарков», — комментирует Дмитрий Тортев, член Экспертного совета Комитета по защите конкуренции Госдумы.
При этом эксперт отмечает, что, по данным исследований, россияне в 2025 году все же сделали большинство покупок (60%) в офлайн-магазинах. Для успешной конкуренции с маркетплейсами традиционный ретейл, в том числе петербургская «Лента», вынужден активно работать с поставщиками над снижением закупочных цен на фоне повышенного внимания ФАС России из-за высоких наценок на отдельные продукты питания.
«Таким образом, совместная работа антимонопольщиков и традиционного ретейла приводит к торможению инфляции, которая является сильным социальным раздражителем. А именно уровень инфляции и динамика реальных доходов остаются ключевыми факторами, которые будут определять готовность населения тратить деньги в первом квартале 2026 года», — говорит Тортев.
Дмитрий Прокофьев также связывает стремление населения закупаться на маркетплейсах с реакцией на заявления о том, что деятельность цифровых платформ постепенно будет ограничена — что там нельзя будет воспользоваться скидками и будет зарегулировано кредитование. «То есть пока есть возможность купить что-то на маркетплейсе в рамках акций, люди это делали», — отмечает он.
Что будет в 2026 году
«Новогодние траты дают сигнал о паузе в импульсе потребительских расходов», — говорится в исследовании «СберИндекса». Обычно после бурных декабрьских трат пауза в потребительской активности составляет полтора-два месяца. Пока что не все товары подорожали, а те, что уже продаются по более высоким ценам, как правило, не относятся к продовольствию. По мнению Михаила Лачугина, за январь–февраль люди психологически привыкнут к новым ценам.
Усилятся те тенденции, которые уже наблюдаются, полагает эксперт. Торговые сети продолжат выводить из ассортимента товары, ставшие слишком дорогими для покупателей (например, импортный алкоголь, шоколад), спрос будет перераспределяться внутри категорий на разные товары, ретейлеры будут вводить в ассортимент дешевые аналоги или продукцию собственных торговых марок.
«Если смотреть на первые данные Росстата [с начала 2026 года], которые сейчас доступны, то действительно инфляция прыгнула. Срослось сразу несколько факторов: и в цены стали закладывать растущие налоги, и плодоовощная продукция вернулась к своим обычным показателям темпов роста цен — ну и обычный потребительский ажиотаж. Цены надо смотреть для того, чтобы дать оценку, насколько это повлияет на инфляцию. Финансовый регулятор, как всегда, увидит это в конце января — начале февраля. Пока, видимо, инфляция окажется выше ожидаемой», — заключил Дмитрий Прокофьев.
